日系回升自主品牌應(yīng)如何應(yīng)對(duì)

Date:[2017-6-30]

日系回升自主品牌應(yīng)如何應(yīng)對(duì)

 

 文/程曉東

 

　　據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱中汽協(xié)）最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年11月份汽車銷售179.10萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)11.52%，同比增長(zhǎng)8.16%。其中，乘用車回暖速度明顯快于商用車，本月乘用車銷量是年初以來最高水平，達(dá)到146.13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.8%。而最引人注目的莫過于日系乘用車止跌回升顯露轉(zhuǎn)機(jī)，11月份日系乘用車共銷售17.02萬(wàn)輛，環(huán)比驟增72.17%，同比下降36.05%，占乘用車銷售總量的11.65%，占有率比上月增長(zhǎng)4.04個(gè)百分點(diǎn)，比上年同期下降8.16個(gè)百分點(diǎn)。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，雖然銷量同比仍有超過30%的下降，但較前兩月降幅已有所趨緩，回暖跡象較為明顯。

　　而從各家日系車企發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)看，豐田汽車在華9、10、11月銷量同比下滑幅度分別為48.9%、44.1%和22.1%；日產(chǎn)汽車上述月份同比降幅分別為35.3%、41%和29.8%；本田汽車同比降幅分別為40.5%、54%和29.2%；馬自達(dá)同比降幅分別為35%、45%和29.7%。日系汽車銷量同比降幅逐漸減少已是清晰可見。

　　另?yè)?jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，10月份銷量曾跌出前十的東風(fēng)日產(chǎn)重回前十榜單，11月份銷售49881輛，環(huán)比增長(zhǎng)71.8%。一汽豐田11月份銷量為30474輛，環(huán)比增長(zhǎng)124.6%。廣汽本田11月份銷量為21199輛，環(huán)比增長(zhǎng)41.2%。東風(fēng)本田11月份銷量為20006輛，環(huán)比增長(zhǎng)119.7%。廣汽豐田11月份銷量為18075輛，環(huán)比增長(zhǎng)72.3%。今年前11個(gè)月，本田累計(jì)在華銷量為535313輛，同比僅微跌0.8%。豐田汽車?yán)塾?jì)在華銷量為749600輛，同比下降亦不過3.3%。

　　當(dāng)人們似已習(xí)慣了因受釣魚島事件引發(fā)的抵日情緒牽連，日系幾乎全系車型因非正常因素導(dǎo)致一路潰敗的慣性思維中時(shí)，上月日系車卻展現(xiàn)了其頑強(qiáng)的生命力與市場(chǎng)根基，在如此不利的內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境下，日系車以超過70%的增速完成了逆襲式的絕地反擊，一位自主品牌經(jīng)銷商曾感慨道，沒想到日系車的回暖會(huì)來得如此之快。此前筆者也曾應(yīng)某報(bào)刊媒體之邀就日系車回升一事撰文發(fā)表拙見，本人以為，日系車的回升，對(duì)自主品牌未見得一定就是壞事。

　　我們先簡(jiǎn)要回顧一下日系車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（當(dāng)然這里且也包括了自主品牌）近期市場(chǎng)表現(xiàn)。應(yīng)該說，此前德系與韓系成為此次抵制日貨的最大受益者，市場(chǎng)份額連續(xù)快速上升，德系中的一汽大眾連續(xù)三月奪得銷量冠軍。美系、法系也從日系車全面下滑中分得了一懷羹，而自主品牌雖表現(xiàn)仍難令人滿意，但也獲得了難得的喘息機(jī)會(huì)，市場(chǎng)份額有所提升。從11月份的銷量數(shù)據(jù)看，德系26.98萬(wàn)輛、美系19.08萬(wàn)輛、韓系14.30萬(wàn)輛和法系4.44萬(wàn)輛，分別占乘用車銷售總量的18.46%、13.06%、9.78%和3.04%；與上月相比，德系和法系乘用車市場(chǎng)占有率有所下降，韓系和美系乘用車呈小幅增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)自主品牌本月共銷售63.86萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)9.04%，同比增長(zhǎng)11.91%，占乘用車銷售總量的43.70%，占有率雖然比去年同期增長(zhǎng)1.23個(gè)百分點(diǎn)，但比上月下降1.39個(gè)百分點(diǎn)。

　　不難看出，日系車的回升對(duì)德系及法系尤其是自主品牌乘用車還是帶來了一定的沖擊。應(yīng)該看到，日系車的整體下滑，并不是因產(chǎn)品本身的問題所致，更多的是因受突發(fā)事件影響。日企危機(jī)發(fā)生后，一系列旨在刺激消費(fèi)重塑品牌形象的“關(guān)愛行動(dòng)”起到了正面影響，各家日系廠商推出的種種消費(fèi)者補(bǔ)償措施，如對(duì)在特定時(shí)期意外受損的車主實(shí)施“零損失”、“零負(fù)擔(dān)”與“安全保障承諾”等消除消費(fèi)者購(gòu)買顧慮的經(jīng)營(yíng)策略，以及降價(jià)優(yōu)惠等競(jìng)爭(zhēng)手段對(duì)市場(chǎng)回穩(wěn)已收到一定成效。

　　但短期中日兩大世界經(jīng)濟(jì)體產(chǎn)生的貿(mào)易摩擦尚未平息，以及釣魚島事件存在的不確定因素等對(duì)日系車復(fù)蘇的滯后性影響還將繼續(xù)。并且日系車此前讓出的市場(chǎng)空間已被德系、韓系、美系、法系車迅速填補(bǔ)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手辛苦搶占的市場(chǎng)份額不會(huì)輕意放棄交換對(duì)手。從近期上市的大眾邁騰藍(lán)驅(qū)、全新寶來、東風(fēng)悅達(dá)起亞K3、雙龍柯蘭多、克萊斯勒J(rèn)eep指南者、東風(fēng)雪鐵龍C4L等的載譽(yù)熱銷，以及自主品牌長(zhǎng)城、奇瑞、江淮、力帆SUV車型的持續(xù)發(fā)力，都預(yù)示著后期日系車的全面復(fù)蘇不會(huì)一蹴而就，而將會(huì)經(jīng)歷一個(gè)緩慢的回升過程。

　　然而，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于日系車企的地位之重，在全球市場(chǎng)恐也無人能出其右，中國(guó)做為日系車企全球戰(zhàn)略的核心地位，從此次廣州車展豐田汽車欲將“豐田中國(guó)”變?yōu)?ldquo;中國(guó)豐田”便可見一斑。在這里筆者還想補(bǔ)充一點(diǎn)，我們知道，任何市場(chǎng)無論成熟與否，都極易受到突發(fā)事件的影響，造成短期的劇烈波動(dòng)，但很難改變長(zhǎng)期市場(chǎng)的走勢(shì)與格局。亦如我們中國(guó)的股市，在每一次重大利好或突發(fā)事件影響下，只會(huì)形成暫時(shí)而短暫的反彈，其后往往會(huì)被更為猛烈而無休止的下跌所掩殺一樣。日系車亦不會(huì)因突發(fā)事件影響而持續(xù)一蹶不振，因此，我們的自主品牌還遠(yuǎn)未到可以高枕無憂，放松警惕之時(shí)。我們還應(yīng)清醒的意識(shí)到，憑借日系車多年積累的口碑與其靈活快速的反應(yīng)能力，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解與良好的營(yíng)銷渠道，后市一旦中日關(guān)系趨于緩和，消費(fèi)環(huán)境有所改善，日系車在華戰(zhàn)略的迅速推進(jìn)，市場(chǎng)全面復(fù)蘇對(duì)其它各系車型以及自主品牌的潛在沖擊仍不可小覷，不容低估。

　　也正因?yàn)榇?，我們的自主品牌車企?yīng)對(duì)日系車后期的恢復(fù)性增長(zhǎng)，做好足夠的心理預(yù)期與準(zhǔn)備。11月份的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)給我們敲響了警鐘，我們的車企要做到防微杜漸，居安思危，尤其是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍處于弱勢(shì)地位的自主品牌車企，更要時(shí)刻具有憂患意識(shí)。試想在競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的市場(chǎng)中，如若換作自主品牌遭受日系車般的市場(chǎng)打擊消費(fèi)抑制，能否亦如此之快的從低谷中走出來呢。我想答案肯定是不言自明的。

　　所以，此次日系車企整體如此步調(diào)一致且卓有成效的危機(jī)公關(guān)，與快速靈活的市場(chǎng)應(yīng)變營(yíng)銷，如教科書般的給我們的自主車企好好上了一課。我們的車企老總在感慨之余更應(yīng)好好反思找出差距，從中有所感悟。

　　我們知道日系車的昨天也正如我們自主品牌的今天一樣，也是先從低端模仿起步，借助第一次石油危機(jī)，日系汽車及時(shí)將汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展引導(dǎo)到環(huán)保節(jié)能的可持續(xù)發(fā)展之路。1978年，日本修改了排放和噪聲法規(guī)，其標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格程度在當(dāng)時(shí)堪稱世界之首。這一舉措迫使日本汽車廠商改進(jìn)和革新生產(chǎn)技術(shù)，不斷探索新的發(fā)展軌跡，引進(jìn)、消化、吸收、創(chuàng)新提高汽車安全性能、減少排放污染和降低噪音。經(jīng)過幾年的不懈努力，20世紀(jì)80年代，日本汽車擁有了重量輕、油耗低、質(zhì)量好、設(shè)施完善、價(jià)格低廉的市場(chǎng)口碑，受到了海外市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞。其中日系品牌最具代表性的豐田汽車，以其獨(dú)創(chuàng)的嚴(yán)格生產(chǎn)工藝、精細(xì)的流程管理、最大限度的降低成本滿足消費(fèi)者需求的精益生產(chǎn)模式享譽(yù)業(yè)界，并以豐田汽車為首的大量日系品牌汽車迅速搶占了歐美市場(chǎng)，一舉奠定了汽車強(qiáng)國(guó)的地位。日系品牌的成功也為韓系車提供了難得的學(xué)習(xí)借鑒機(jī)會(huì)，此后韓系車企的自主研發(fā)崛起之路與日系車亦有不少異曲同工之妙。

　　因此，我們的自主品牌要克服急功近利的浮躁情緒，好好反思為什么日、韓車企可以成功，而我們卻不能。為什么我們不能從日、韓車企成功的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)借鑒為我所用。為什么在日系車大幅下滑之時(shí)，我們的自主品牌沒有抓住時(shí)機(jī)快速搶占市場(chǎng)份額，再次被德系、韓系、美系等搶得先機(jī)，我們的差距究竟在哪里。日系車的回升并不可怕，而每一次的失敗都不知輸在哪里才是最致命的。日、韓車企同樣是在前有美系、后有德系的夾擊下頑強(qiáng)而快速成長(zhǎng)為汽車強(qiáng)國(guó)的，而我們卻只能成為代工廠般的汽車大國(guó)，始終難以由大轉(zhuǎn)強(qiáng)，做為一個(gè)世界第一的汽車消費(fèi)大國(guó)，沒有一兩家象樣的汽車品牌，不能不說是我們民族汽車工業(yè)的一種悲哀。

　　所以，要想成為真正的市場(chǎng)主導(dǎo)者，就必須使自身強(qiáng)大起來，不能總依靠對(duì)手范錯(cuò)，或期望場(chǎng)外因素幫忙，那樣是永遠(yuǎn)不會(huì)真正強(qiáng)大起來的。事實(shí)也證明了，即使沒有日系車，還有德系、美系、韓系甚至法系等諸強(qiáng)檔在我們面前。因此，日系的反擊在給我們敲響警鐘的同時(shí)，更應(yīng)讓我們的車企明白，如果沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量以及優(yōu)越的技術(shù)性能，僅依靠簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不僅不會(huì)得到消費(fèi)者認(rèn)可，反而會(huì)使自已的產(chǎn)品更加降價(jià)檔次，自毀身價(jià)。只有在有良好的品質(zhì)保證，周到細(xì)致的售后服務(wù)體系，以及深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)，降價(jià)才能事半功倍，橇動(dòng)需求。使消費(fèi)者認(rèn)為物超所值自愿購(gòu)買，近期日系車的大幅回升亦正是對(duì)此最好的詮釋。

　　筆者真的希望自主車企，能借此次日系車反彈回穩(wěn)，從中學(xué)到點(diǎn)什么，能夠借此真正成長(zhǎng)起來，將壞事變好事。真的期盼自主品牌車企中也能成長(zhǎng)起一兩家象家電業(yè)中海爾電器般的明星企業(yè)。海爾當(dāng)年從一個(gè)虧損100多萬(wàn)元瀕臨倒閉的集體小廠，經(jīng)過背水一戰(zhàn)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量，到如今成長(zhǎng)為中國(guó)家電業(yè)標(biāo)志性的金牌企業(yè)，在充斥著眾多洋品牌并崇洋媚外仍蔚然成風(fēng)的中國(guó)家電市場(chǎng)仍能獨(dú)檔一面與國(guó)際知名洋品牌分庭抗?fàn)帯Ｎ蚁牒栒钦J(rèn)識(shí)到，價(jià)格戰(zhàn)只有在低端或新興市場(chǎng)才或許會(huì)有作用，在中高端將收效甚微，沒有產(chǎn)品質(zhì)量的保證，降價(jià)對(duì)企業(yè)帶不來任何益處，消費(fèi)者看重的是，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，以及品牌美譽(yù)度與企業(yè)文化的內(nèi)涵，這才是打開成功之門的金鑰匙。海爾的成功多少也應(yīng)能給我們的自主車企帶來些許啟示吧。

　　只要我們的自主品牌車企，能夠視產(chǎn)品質(zhì)量為企業(yè)的生命線，在充分消化吸收的基礎(chǔ)上加大自主研發(fā)，努力提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，腳踏實(shí)地積累前行，我們有理由相信汽車業(yè)中的“海爾”早晚能夠誕生。只有這樣，我們的自主品牌才能將日系車“踩”在腳下。